Pertimbangan Penting Sebelum Memasuki Pasar Asia Tenggara dengan Efektif

Pada titik tertentu ketika startup mulai melakukan scaling, pendiri harus mengevaluasi ulang strategi mereka untuk memasuki pasar. Dalam beberapa hal, memasuki pasar yang baru adalah bentuk negosiasi: ada beberapa ketentuan dari pasar yang akan berlaku di perusahaan, dan ada pula sejumlah ketentuan yang harus ditetapkan sendiri oleh pendiri startup.

Pasar yang baru umumnya menuntut hal-hal yang tidak biasa dari perusahaan. Startup kamu mungkin saja diminta menerima pembayaran dengan mata uang atau metode pembayaran lokal. Mereka juga mungkin meminta layanan tambahan di luar yang ditawarkan startup kamu.

Atau, mungkin pula tak satu orang pun di tim startup kamu yang bisa bahasa lokal. Sebagai contoh, memasuki pasar Vietnam akan cukup sulit bila tak ada satu orang pun yang bisa berbahasa Vietnam, baik di tim penjualan, pemasaran, atau layanan pelanggan.

Ketika memasuki pasar mana pun, mencari tahu kapabilitas baru apa saja yang dibutuhkan pasar adalah kunci utama dalam proses pengambilan keputusan di startup. Pada saat yang sama, pendiri dan CEO juga perlu menentukan berbagai ketentuan dan apa saja implikasinya di masa depan.

Persyaratan yang akan diberlakukan di pasar

Pasar mana pun pasti memiliki tawaran minimum yang diharapkan. Jika perusahaan kamu tidak memenuhi hal ini (baik dalam berupa produk, layanan, atau teknologi), yang perlu kamu pertimbangkan dalam mengambil keputusan adalah apakah tim kamu perlu membangun komponen yang hilang ini, bekerja sama dengan pihak-pihak yang bisa menyediakannya, atau membelinya dari perusahaan lain.

Terlepas apakah perusahaan kamu akan membangun komponen, bekerja sama dengan pihak ketiga, atau membelinya dari perusahaan lain, ada beberapa faktor yang menentukan keputusan ini.

Mungkinkah membangun komponen ini?

Dalam beberapa kasus, startup tidak mungkin membangun komponen yang hilang tersebut. Di Cina, misalnya, ada aturan hukum yang melarang perusahaan asing mengoperasikan anak perusahaannya sepenuhnya. Artinya, perusahaan asing perlu membangun kemitraan dengan pihak lain.

Apakah biaya membangunnya ekonomis?

Dalam situasi lain, membangun komponen ini bisa jadi tidak ekonomis. Misalnya, membuat program penerjemah dari nol tentu bukanlah ide yang bagus karena ada banyak vendor di luar sana yang menyediakan produk tersebut.

Membangun komponen yang hilang bukanlah pilihan yang masuk akal, utamanya bila kegiatan tersebut berlawanan dengan proporsi nilai perusahaan dan ada pihak ketiga yang bisa melakukannya dengan harga yang wajar.

Apakah hal itu menjadi proporsi nilai inti yang harus dimiliki startup?

Jika perusahaan kamu tidak memiliki kapabilitas yang diperlukan pasar tapi mempunyai rencana strategis untuk mengembangkannya, tim kamu akan lebih mudah beradaptasi dengan situasi ini dengan melengkapi kapabilitas perusahaan dalam jangka pendek. Tentunya, perusahaan kamu punya visi untuk membangunnya di masa depan.

Ketentuan yang harus ditetapkan pendiri startup

Meski fokus pada hal-hal yang diinginkan pasar dari perusahaanmu adalah hal yang mudah dilakukan, seorang CEO harusnya tidak mengabaikan hal-hal lain yang perlu dikembangkan agar proses masuk ke pasar yang baru berjalan efektif.

Hal ini bisa diilustrasikan dengan melihat unit ekonomi. Tantangan baru yang muncul adalah customer lifetime value (LTV) tidak sama di semua pasar. Karena strategi memasuki pasar yang berbeda memiliki biaya akuisisi konsumen yang juga berbeda. Pemimpin perusahaan harus mengawasi hal ini dengan cermat.

Misalnya, bila harga yang ditawarkan perusahaan, angka retensi, atau margin berbeda di seluruh pasar, sulit untuk mencapai keuntungan hanya dengan menggunakan pedoman yang ada– utamanya di Asia Tenggara dengan penyebaran LTV yang bervariasi.

Ini bisa menjadi rintangan besar bagi startup. Dalam upayanya mengejar pendapatan dan konsumen, banyak startup berekspansi ke pasar yang baru dengan melakukan scale up sistem operasi yang sudah ada, alih-alih beradaptasi dengan lingkungan yang baru.

Hal ini bisa menghancurkan perusahaan dalam jangka panjang, khususnya bila mereka berusaha menggunakan pedoman bisnis untuk pasar yang sudah maju ke wilayah yang masih berkembang.

Bagan di bawah ini menunjukkan, meski mengakuisisi konsumen di Singapura melalui iklan berbayar mungkin bermanfaat, strategi ini tidak efektif diterapkan di pasar lainnya. Hal serupa terjadi pada konteks business-to-business. Mempekerjakan perwakilan penjualan adalah strategi yang efektif untuk wilayah yang maju seperti Singapura dan Taiwan, tapi tidak di Kamboja.

Angka-angka ini akan terus berubah, khususnya di negara-negara yang berkembang pesat seperti Indonesia atau Vietnam. Itu sebabnya, penting bagi para pendiri startup untuk memiliki perspektif jangka panjang dan menguji faktor-faktor lain, seperti pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) atau inflasi saat mengembangkan strategi memasuki pasar di wilayah ini. Cara ini akan membantu mereka membentuk LTV masa depan, alih-alih fokus pada kondisi saat ini.

Memilih pasar mana yang akan kamu masuki adalah hal yang esensial. Hal ini juga kerap disorot dalam rapat manajemen di berbagai perusahaan. Meski demikian, bagaimana memasuki pasar dengan baik jarang sekali mendapat perhatian, padahal hal ini tak kalah pentingnya.

Meski godaan untuk mereplikasi strategi akuisisi pengguna dan model retensi yang sudah ada sangat besar, ada baiknya kamu membuat sejumlah perubahan untuk memastikan unit ekonomi yang lebih berkelanjutan di masa depan.

Dampaknya bagi startup di Asia Tenggara

Pasar di negara berkembang tampaknya semakin menguasai bagian kue yang lebih besar. Mereplikasi pendekatan yang sudah ada hanya akan membuat banyak kesempatan.

Di Amerika Utara atau Eropa, ada banyak ketentuan yang diberlakukan pasar, mengingat beragamnya bahasa, persyaratan peraturan, dan ketentuan lainnya. Meski demikian, jarang sekali perusahaan menggunakan strategi akuisisi pelanggan yang berbeda untuk pasar-pasar di wilayah ini.

Mengelola keberagaman ini adalah hal yang menantang (sekaligus menyenangkan) untuk masuk ke pasar di Asia Tenggara. Jika startup kamu berhasil mengatasinya, artinya perusahaanmu punya keunggulan kompetitif yang tak tertandingi.

(Artikel ini pertama kali dipublikasikan di dalam bahasa Inggris. Isi di dalamnya telah diterjemahkan dan dimodifikasi oleh Septa Mellina sesuai dengan standar editorial Tech in Asia Indonesia. Diedit oleh Ancha Hardiansya)

Source: TechinAsia